Verkkomainonnan ohjelmallinen ostaminen on vakiintumassa yleiseksi tavaksi ostaa mediatilaa niin Suomessa kuin kansainvälisestikin. Aihe herättää paljon keskustelua, mutta tutkittua tietoa aiheesta on toistaiseksi rajallisesti saatavilla.
Pop Media Oy selvitti yhteistyössä asiakasymmärystoimisto Interquest Oy:n kanssa mediatoimistojen mielipiteitä ja tulevaisuuden näkymiä maaliskuun lopussa toteutetulla verkkokyselyllä.
Ohjelmallisen ostamisen selkeästi suurimmaksi hyödyksi katsotaan perinteistä mainontaa parempi kohdistettavuus. Kustannustehokkuus ja mainonnan parempi teho korostuivat myös vastauksissa. Vain 16 % nosti työajan säästön kolmen tärkeimmän hyödyn joukkoon.
Avoimissa vastauksissa ohjelmallista ostamista kehuttiin läpinäkyvyydestä mainostajalle. Peiton ja frekvenssin parempi kontrolli keräsi myös paljon kiitosta samoin kuin datan keräysmahdollisuudet.
Vastaajista 39 % tekee yli puolet ohjelmallisen ostoista etukäteen sovituin hinnoin deal-id -sopimusten kautta, kun taas 29 % ostaa näyttöjä ainoastaan avoimen RTB:n kautta. Tietyille markkinapaikoille ostoja keskittäviä oli vastaajista 41 %.
Osaavien tekijöiden puute koetaan ohjelmallisen ostamisen suurimmaksi haasteeksi Suomessa. Suurin osa toimistoista olisikin valmis palkkaamaan osaavia tekijöitä heti. Tilanne on IAB Europen mukaan hyvin saman kaltainen muuallakin Euroopassa.
Asiakkaiden heikko osaaminen ja ymmärrys oli toinen merkittävä haaste ohjelmallisen ostamisen kehittymisessä. Moni asiakas ottaa vasta ensimmäisiä askelia ohjelmallisen ostamisen parissa, ja yhteisen kielen puute hidastaa yhteistyötä. Ohjelmallista ostamista tekevät toimistot kokivat oman ammattitaitonsa olevan kuitenkin hyvällä tai erittäin hyvällä tasolla.
Kyselyyn vastanneet toivoivat medioiden panostavan enemmän datan avulla kohdistamiseen, mobiilin entistä parempaan hyödyntämiseen sekä kampanjoiden parempaan analysointiin ja raportointiin. Myyntihenkilöiden osaamisessa koettiin myös olevan parantamisen varaa.
Kasvavana trendinä ja uhkakuvana mediatoimistoille on tutkimuksen mukaan asiakkaiden ohjelmallisen ostamisen siirtäminen asiakkaille itselleen. Lähes puolet vastaajista uskoo tähän kehityssuuntaan seuraavan vuoden aikana.
Ohjelmallinen ostaminen kasvoi IAB Finlandin tilastojen mukaan vuonna 2015 yli 200 %. Kyselyyn vastanneet uskovat suurimman kasvun olevan takanapäin 72 %:n arvioidessa kasvun jäävän vuonna 2016 alle 100 %:iin. Vastanneista 6 % uskoo kasvuvauhdin pysyvän ennallaan.
Ohjelmallista ostamista tekevistä toimistoista suurimmiksi edelläkävijöiksi koettiin Ainoa ja Dagmar, Dentsun tullessa lähellä perässä. Asiakkaista kärkeen nousi Veikkaus, Finnairin, DNA:n ja Keskon kirittäessä Euroopan tehokkainta rahapeliyhtiötä.
Medioista Sanoman ohjelmallisen ostamisen osaamista arvostettiin eniten, Alma Median ja Otavamedian pokatessa tutkimuksen seuraavat sijat.
Tutkimus on ladattavissa kokonaisuudessa osoitteessa: www.popmedia.fi/ohjelmallinen-tutkimus/